Uma marca é feita de paixões

No portal EXAME, a criadora da estratégia que salvou a Harley-Davidson da falência, explica o que os conflitos podem fazer por uma marca. Em 1983, a Harley-Davidson passava por uma das maiores crises de sua história, correndo o risco de fechar. A estratégia que permitiu a reabilitação da empresa e tirou-a do vermelho não foi baseada em novas ferramentas de marketing, mas em novas estratégias voltadas para uma percepção humana da marca e para a criação de comunidades de pessoas ao redor dela. Um grupo de consumidores que representassem o estilo de vida incorporado pela Harley-Davidson e que tomassem isso também como estilo de vida próprio. "A ideia começou com um grupo de proprietários da Harley. O lema era pilotar a moto e se divertir”, conta Lara Lee, criadora da estratégia de marketing que associou à marca os valores que ela tem hoje. “Com o tempo, esses proprietários de motos começaram a formar famílias, e isso passou a ser um conflito para as reuniões, então começamos a fazer eventos que pudessem envolver as famílias. Com o tempo, incentivamos as comunidades só de mulheres consumidoras e amantes de Harley-Davidson". As comunidades femininas, segundo Lara, surgiram naturalmente, após um trabalho intenso que buscou identificar quais eram os pontos de ligação com a marca ou, como observa Lara, as "conexões emocionais". Dentro da empresa, a estratégia também transformou a forma de trabalhar. A corporação inteira foi direcionada para acolher e suportar essas comunidades. Para conhecer os integrantes dos grupos, funcionários da empresa precisavam frequentar competições de motociclistas, estar onde eles estavam e conhecer os hábitos de vida deles. "A Harley precisou se comprometer em torno da comunidade", diz Lara Lee. "Ela se salvou da morte porque a gestão percebeu que a marca podia se conectar a uma comunidade de consumidores muito forte". Para criar experiências intensas e significativas para aqueles já fiéis à Harley-Davidson, e também para conquistar novos consumidores, foram criados desde centros de treinamento personalizados para ensinar quem não sabia pilotar uma motocicleta até um Museu, em Milwaukee, que apresentava a história de mais de um século da marca de uma forma a englobar os participantes desse tempo e suas experiências relacionadas à marca. Servir às pessoas antes de servir aos negócios. Essa, segundo Lara Lee, foi a principal visão da empresa. Criar paixões em torno da marca e gerenciar seus conflitos, já que estes são naturais do ser humano e sinalizadores de envolvimento. "Só existem conflitos quando existe envolvimento forte. Na verdade quando você tem uma marca e ela está ligada a paixão e comprometimento, não existe controle. Você precisa é guiar esses sentimentos, mas não controlá-los." É importante também, segundo Lara, entender que existem conexões emocionais entre as pessoas e utilizar isso para criar uma identificação. Criar experiências ligadas à marca, mas também gerir espaços para que essas experiências possam se desenrolar de uma forma natural e orgânica.

Fonte: Portal EXAME